Agile marketing in de praktijk

“Stress op de marketingafdeling, dikke marketingplannen en gebrekkige samenwerking. We. Willen. Het. Niet. Meer.” Ja, het is meestal wel gemakkelijk om aan te geven wat je niet meer wilt hè. En ok, prima om die pijn even te voelen. Maar hoe maak je de stap naar wat je wèl wilt als marketingteam?

In dit artikel verlos ik je van de donkere wolken die soms boven jouw marketingteam hangen. Waarom Agile marketing je gaat helpen? Laten we samen de voordelen ontdekken op basis van een concrete praktijkcase van een softwarebedrijf.

De deep-dive van vandaag

Je hebt het vast gemerkt, de afgelopen periode heb ik aardig wat geschreven over Agile werken in marketing. Vandaag passen we deze kennis verder toe. Ik geef je een praktijkvoorbeeld waarbij je leest over een softwarebedrijf dat voor het eerst een marketingcampagne ontwikkelt op basis van Agile en Scrum. Let’s dive in!

Webinar Agile werken voor marketingteams

Maar voordat we de diepte ingaan: kan jouw marketingteam wel wat positieve energie gebruiken? Bekijk dan met elkaar de replay van het webinar over Agile marketing. Je krijgt o.a. inzicht in de voordelen van deze nieuwe manier van werken.

De casus

Stel, je geeft leiding aan het marketingteam van een softwarebedrijf. Natuurlijk maak je elk jaar een plan. Maar tijdens de kickoff van het nieuwe jaar moet je je toch vaak flink verdedigen tegenover de directie. “Waarom is het vorige plan maar deels uitgevoerd?” en “We zien dat het budget flink is verschoven naar andere initiatieven, waarom is dat?”. Het zijn kritische vragen die eigenlijk elk jaar terugkomen.

En natuurlijk is het verdedigbaar. Als softwareclub werk je in een snel veranderende markt. Maar toch hebben ze ook een punt. Daarnaast is het ook zo dat de samenwerking met sales niet helemaal lekker uit de verf komt. Maar waar je nog het meest mee in je maag zit is de werkdruk in je team. Je beste mensen ervaren een stressniveau dat niet gezond is. In deze markt kun je het niet veroorloven dat een recruiter er met jouw talent vandoor gaat. Er moet iets veranderen. Je neemt een moment om je gedachten te ordenen en maakt het volgende lijstje.

Uitdagingen

• Stress en frustratie in je team verminderen.
• Geen grote plannen meer willen schrijven en uitvoeren (ze komen nooit tot wasdom).
• Sneller van koers kunnen veranderen op basis van marktfeedback.

Kansen

• Beter samenwerken met verkoop om de impact van marketing te vergroten.
• Sneller de marketingstrategie kunnen veranderen.
• Bewuster en effectiever werken door je te focussen op de juiste taken.

Visie

• De jaarlijkse planningscyclus voelt niet langer hedendaags en je wilt ervan afstappen. In plaats daarvan wil je werken met kortere planningscycli.
• Je wilt beter inzicht in de omvang van het werk dat gedaan moet worden en wilt dat teamleden onderling bepalen wie wat doet, wanneer en hoe.
• Je wilt investeren in een duurzaam werktempo om stress te verminderen. Bovendien wil je iedereen betrekken bij de planning van het werk en het evalueren van de resultaten.

Scrum als basis

Tijdens het marketingoverleg is je team het eens, er moet iets gebeuren. Wendbaar, snel itereren, zelfsturing, betrokken teams; Agile werken lijkt een oplossing voor de uitdagingen die je wilt tackelen met jouw team. Na een korte presentatie is je team enthousiast. Ze zijn vooral blij dat er iets gaat gebeuren.

Jullie kiezen ervoor om Agile werken te omarmen op basis van Scrum. Scrum is een lichtgewicht raamwerk dat mensen, teams en organisaties helpt om waarde te creëren door middel van adaptieve oplossingen voor complexe problemen zoals marketing campagnes.

Hoe te beginnen?

Voor het aankomende kwartaal is er een campagne nodig om nieuwe leads te genereren voor jullie softwareoplossing. De campagne richt zich op coaches en ondernemers die minder tijd kwijt willen zijn met het inboeken van afspraken met (potentiële) klanten.

Dit zijn de belangrijkste onderdelen van de campagne:

• Een serie van 5 blogs op basis van een zoekwoorden analyse
• Een whitepaper gepromoot via LinkedIn Ads en eigen (owned) kanalen
• Een webinar gepromoot via LinkedIn Ads, remarketing en eigen kanalen
• Een e-mail drip campagne met inzet van marketing automation
• Een serie van 16 social media updates

Als eindverantwoordelijke voor het marketing team ben je helemaal blij met de enthousiaste reactie van je team. De vraag: “waarom Agile werken” wordt niet meer gesteld. Jullie gaan concreet aan de slag! Je hebt een overzichtelijke start met bovenstaande campagne en je team heeft zin om het deze keer anders aan te pakken. Ook de directie is enthousiast.

1. Verkrijg steun van het management

Een Agile-transformatie vereist instemming van de top. Verzeker je van steun van het senior management door te laten zien hoe andere bedrijven waarde creëren en hun medewerkerstevredenheid verhogen met Agile en Scrum.

Zorg er ook voor dat je marketingdoelstellingen in lijn zijn met de bredere doelen van de organisatie. Agile marketing moet de strategische prioriteiten van het bedrijf ondersteunen en versterken.

2. Train en ontwikkel het team

Omdat het de eerste keer is dat jullie met Scrum en Agile marketing aan de slag gaan organiseer je een workshop. Hierin heb je o.a. aandacht voor de Agile mindset en het Scrum raamwerk. Je laat zien hoe anderen het iteratieve proces aanpakken.

Je staat ook stil bij de zgn. artefacten van Scrum: de Product Backlog, de Sprint Backlog en het Increment. Ook bespreek je alle gebeurtenissen die tijdens een Sprint plaatsvinden: de Sprint Planning, de Daily Scrum, de Sprint Review en de Sprint Retrospective. Daarnaast ga je concreet aan de slag met het creëren van eerste backlog items en het formuleren van een eerste Sprint doel.

3. Laat je team bepalen welke verantwoordelijkheden ze nemen

De meest krachtige Scrum Teams bepalen zelf de samenstelling van het team. Als onderdeel van jullie nieuwe koers gaat het team verantwoordelijkheden verdelen (in Scrum spreek je niet meer over rollen). Het Scrum Team kent de volgende verantwoordelijkheden: één Scrum Master, één Product Owner en Developers.

3.1 Scrum Master

De Scrum Master is verantwoordelijk voor het opzetten van Scrum en de effectiviteit van het Scrum Team. Hij of zij dient het Scrum Team, de Product Owner en de organisatie via coaching, training en ondersteuning in Scrum.

3.2 Product Owner

De Product Owner is verantwoordelijk voor het maximaliseren van de waarde van het werk dat het Scrum Team verricht. Dit betekent dat de Product Owner het werk zo ordent dat de belangrijkste belanghebbenden (sales en de directie in ons voorbeeld) de uitkomst van een Sprint als waardevol ervaren. Een andere verantwoordelijkheid van de Product Owner is het creëren en helder overbrengen van Product Backlog items.

3.3 Developers / Marketeers

Scrum heeft zijn roots in software development en gebruikt het woord ‘Developers‘ voor diegene die het werk verzet. Naar mate het gebruik van Scrum zich verspreidt, doen ontwikkelaars, onderzoekers, analisten, marketeers en andere specialisten het werk. Scrum gebruikt het woord ‘Developers’ om het eenvoudiger te maken, niet om buiten te sluiten. In ons voorbeeld zijn de Developers daarmee je collega Marketeers.

4. Kies voor een digitaal of fysiek Scrum board

Een Scrum board helpt je om jullie taken te visualiseren en inzichtelijk te maken. Taken (of user stories) noteer je op post-its en verdeel je in kolommen. Zo is het werk dat gedaan moet worden zichtbaar voor het hele team en kun je het makkelijker ordenen. Beginnen met een board is niet moeilijk. Zo kun je bijvoorbeeld een whiteboard gebruiken met daarop vier kolommen: Backlog, To-Do, In Progress en Done.

Je kunt kiezen voor een digitaal of fysiek Scrum board. De fysieke variant richt je in op een grote wand waarbij je met tape kolommen aangeeft. Je gebruikt post-its om taken te noteren. Liever een digitale variant? Kijk eens naar oplossingen zoals Trello of Jira.

5. Brainstorm en bepaal Product Backlog Items

Je kunt concreet aan de slag! Als team sta je stil bij de campagne die er moet komen. Het komende uur staat in het teken van het benoemen van acties die nodig zijn om de campagne te realiseren. Van het schrijven van blogs tot maken van landingspagina’s; elke actie krijgt een Product Backlog Item. Al snel ontstaat er een flinke lijst, daarom hebben jullie de behoefte om acties te groeperen in Epics. Een Epic bestaat uit verschillende PBIs en beschrijft eigenlijk een grotere hoeveelheid werk.

Dit zijn de Epics die je benoemt:

• Blogreeks
• Social media
• E-mailmarketing en marketing automation
• Landingspagina’s en wijzigingen website
• Webinar
• Whitepaper
• Online advertising

Alle items worden in de kolom ‘Backlog’ geplaatst. “Zo, dat is een lekker overzicht” denk je bij jezelf.

6. Bepaal samen welke PBIs onderdeel worden van jullie eerste Sprint

De start van de Sprint kenmerkt zich door de Sprint Planning meeting. Hierin stippel je het werk uit dat jullie tijdens de Sprint willen uitvoeren. De eerste Sprint is formeel nog niet gestart maar het is wel fijn om alvast voor te sorteren op de eerste Sprint Planning meeting. Daarom kijken jullie samen goed naar alle items op de Product Backlog en bespreken jullie welke items jullie in aankomende twee weken willen realiseren. Dit wordt jullie Sprint Backlog.

7. Bespreek de Sprint Backlog, maak een inschatting per item en selecteer een eigenaar

Nu de Sprint Backlog vorm krijgt, maak je samen ook een inschatting hoe groot elke item is dat er op staat. Hierbij kijk je kritisch naar complexiteit en beschikbaarheid van het team tijdens de Sprint. De app Planning Poker is een aanrader om deze activiteit te ondersteunen.

Ook beoordeel je samen wat er nodig is om elk Product Backlog Item te voltooien en voeg je dit toe aan elk item in de vorm van een plannetje. Het verfijnen van PBIs is trouwens iets dat altijd mag plaatsvinden. Het zorgt ervoor dat het werk nog duidelijker wordt.

Als laatste geven jullie elk item op de Sprint Backlog een eigenaar.

8. Start de eerste Sprint

Eindelijk! Het is zover. De Sprint gaat beginnen. Vergis je overigens niet in de term Sprint. Het heeft niets te maken met het werk zo snel mogelijk uit te voeren. Sprints zijn juist bedoeld om een duurzaam werktempo in je team te creëren. Denk daarom eerder aan het tempo van een marathon. Deze loop je ook op een duurzame snelheid om de finish te halen. Onder andere om deze reden wordt overwerken in Scrum Teams niet gewaardeerd. Overwerkt zorgt voor vermoeidheid en stress. Iets dat je juist wilde verminderen!

Ook goed om te weten: Sprints hebben een vaste lengte en deze verander je bijna nooit. En omdat een nieuwe Sprint direct start nadat de vorige Sprint is afgelopen, ontstaat er een voorspelbaar ritme voor het team. Dit zorgt voor consistentie en vermindert complexiteit.

9. Kom dagelijks bijeen en bespreek voortgang (Daily Scrum)

“Gaan we ook standups doen?” vraagt je collega marketeer. Je gaat all-in dus jouw team komt elke ochtend 15 minuten samen. Het doel van de Daily Scrum (door sommigen ook wel standup genoemd) is om de voortgang van de Sprint te bespreken, de Sprint Backlog eventueel aan te passen en een plan te hebben voor de aankomende 24 uur. Het team kiest zelf de structuur en techniek die ze hiervoor willen gebruiken.

Alle teamleden geven bijvoorbeeld antwoord op de volgende 3 vragen:

• Wat heb ik bereikt sinds de vorige standup?
• Wat wil ik vandaag bereiken?
• Wat houdt me tegen en wie kan me daarbij helpen?

Deze Daily Scrums verbeteren de communicatie, identificeren belemmeringen en helpen het team in het snel nemen van beslissingen. Daarmee neemt de Daily Scrum de noodzaak voor andere meetings weg. Om deze reden besluiten jullie ook om het weekoverleg vanaf nu over te slaan.

10. Beoordeel na twee weken de Sprint (Sprint Review)

De Sprint Review is een interactieve werksessie en geen eenzijdige presentatie. Het Scrum Team demonstreert daadwerkelijk wat het heeft bereikt en bespreekt dit met de Product Owner en belanghebbenden. Samen evalueer je de voortgang en bespreek je wat er in de volgende Sprint moet gebeuren. Op basis hiervan kun je ook de Marketing Product Backlog aanpassen om nieuwe kansen te grijpen.

Tijdens de review is het belangrijk dat er open en eerlijke communicatie plaatsvindt tussen alle deelnemers. Het Scrum Team toont alleen het werk dat is voltooid, maar bespreekt ook wat niet gelukt is en waarom. De feedback en discussie die hieruit voortkomen, helpen om gezamenlijk te bepalen wat de volgende stappen zijn en of aanpassingen nodig zijn om het Product Doel te bereiken.

11. Verbeter kwaliteit en effectiviteit (Retrospective)

Voordat je het weet zijn de twee weken voorbij gevlogen. Het was even wennen en het proces is niet vlekkeloos gegaan, maar op een paar Product Backlog Items na is het werk gedaan wat jullie vooraf hadden voorspeld. Het Scrum board is goed gebruikt en het team is enthousiast over het eenvoudige systeem.

Aan het einde van de Sprint blik je terug en kijk je wat er de komende twee weken beter kan. Dit noem je de Sprint Retrospective. Ook hier kiest het team zelf de structuur en techniek die ze hiervoor willen gebruiken. Teamleden noteren bijvoorbeeld antwoord op de volgende vragen en bespreken deze met elkaar:

• Wat ging goed? (Dit wil je herhalen)
• Wat ging er niet zo goed? (Dit wil je elimineren of vermijden)
• Welke nieuwe ideeën hebben we? (Suggesties en verbeteringen die je in de aankomende Sprint wilt testen)

12. Leren en herhalen

Na de Retrospective start de volgende Sprint met een Spring Planning meeting. Hierbij bepaal je opnieuw het werk van de komende twee weken en herhaal je de bovenstaande stappen.

Video waarom Agile werken voor marketing

Eerder organiseerden we een webinar over Agile marketing met de vraag: waarom Agile werken? Er kwam veel voorbij, inclusief een praktijkcase. We bespraken onder andere op welke manier een marketingteam voor het eerst aan de slag gaat met Agile marketing. Onder bekijk je het specifieke onderdeel van dit webinar.

Smaakt de video naar meer? Via deze link krijg je toegang tot het complete webinar over Agile marketing. In 45 minuten leer je de basis en ontdek je hoe je kunt starten met Agile marketing.

Jouw volgende stap

Waar wacht je nog op? Ook jouw marketingteam kan eenvoudig starten met Agile marketing op basis van Scrum. Start met het bepalen van een eerste project dat je wilt gebruiken om kennis te maken met Agile marketing en Scrum. Welke campagne staat er op de planning die je zo kunt gaan realiseren?

Tip: bekijk de webinar over Agile werken voor marketingteams

Heb je toch het gevoel dat je meer informatie nodig hebt voor jouw eerste stap? Dan raad ik je aan het complete webinar te bekijken over Agile marketing. Zo verbeter je de samenwerking op jouw afdeling en maak je kennis met instrumenten zoals de Backlog en Retrospectives. Bekijk de webinar via deze link.

Over naar jou

Ik ben benieuwd: is Agile marketing een ver-van-je-bed-show? Of zie je het als een serieus alternatief om het werk in jullie marketingteam te organiseren?

Bronvermelding

• De Scrum Gids (PDF) – De Regels van het Spel
• Manifesto voor Agile Development
• Agile Marketing Manifesto