8 bouwstenen voor een Agile marketingteam

Ken je dat in je marketingteam? Zo’n domino-effect? Het ene moment denk je: “Alles loopt op rolletjes, we gaan lekker”. Maar dan valt er iemand uit, wat zorgt voor meer druk op het hele team, wat zorgt voor deadlines die niet worden gehaald. En voordat je het weet willen je klanten het hebben over je contract. Je vraagt je af: “Hoe zijn we hier gekomen?”. Een goed voorbeeld van het domino-effect. 

En ja, domino is een typisch Nederlands ding (onze eigen Robin Paul Weijers heeft zes wereldrecords op z’n naam staan). Maar voor jouw marketingafdeling heb je toch liever dat alles en iedereen overeind blijft staan. Of nog liever, dat jouw team blijft pieken, de leads blijven binnenkomen en nieuwe campagnes worden gelanceerd.

Van Product Backlog Item tot Retrospective; in dit artikel ontdek je de essentiële bouwstenen om een Agile marketingteam te ondersteunen. Zo blijft jouw team lekker draaien. Ook wanneer het even anders loopt dan verwacht.

Tip: bekijk de webinar opname ‘Agile marketing’

Ben je op zoek naar een manier om jouw marketingteam soepeler te laten draaien? Krijg dan toegang tot de replay van het webinar over Agile marketing. Zo verbeter je de samenwerking op jouw afdeling en maak je kennis met instrumenten zoals de Backlog en het Scrum Board.

De deep dive van vandaag

In de vorige blog kreeg je een introductie over Agile marketing. Je las over waarden en principes zoals beslissingen maken op basis van data en snelle iteraties. Over voordelen zoals gelukkige teams en beter om kunnen gaan met verandering.

Agile is meer dan alleen een visie en mindset. Het bevat alle instrumenten om werk anno nu te organiseren. Het rapport ‘The Annual State of Agile Marketing’ door AgileSherpas geeft een goed inzicht in de populariteit van verschillende Agile instrumenten.

Vandaag maken we Agile werken voor marketeers weer een stuk concreter. We kijken daarom naar praktische bouwstenen om Agile marketing te omarmen.

Scrum is Agile maar Agile is niet altijd Scrum

Als je over Agile spreekt, dan heeft met het vaak ook over Scrum. Scrum is een Agile raamwerk, maar Agile is niet altijd Scrum. Zo zijn er andere Agile raamwerken zoals bijvoorbeeld Kanban.

Zowel Scrum als Kanban bevatten dezelfde kern principes van Agile werken maar wat is dan het verschil? Bij Kanban organiseer je het werk op een continue doorlopende manier en bij Scrum organiseer je het werk in blokken van tijd, zogeheten Sprints. Beide raamwerken hebben voor- en nadelen. 

Scrum of Kanban?

Kanban heeft minder gebeurtenissen dan Scrum en sommige teams vinden dat prettig. Wanneer andere teams in je bedrijf al via Scum werken dan is er ook veel te zeggen om dit raamwerk als marketingteam te omarmen. Je kunt dan namelijk meeliften op het ritme van die teams wat voor verbinding en saamhorigheid zorgt.

8 bouwstenen voor een Agile marketingteam

Ok, genoeg context. Hieronder de bouwstenen voor jouw marketingteam om Agile te gaan werken!

1. Product Backlog Items ()

Creatieve ideeën maken enthousiast. Dat is top, maar tegelijkertijd ook een risico. Sluit die campagne die je hebt bedacht eigenlijk nog wel aan op de eindgebruiker die je voor ogen hebt? Agile werken gaat over het centraal stellen van die gebruiker. Product Backlog Items helpen je daarbij.

Waar je bij een traditionele planning uitgaat van een lijst van taken is dat bij Agile anders. Het werk omschrijf je in de vorm van een Product Backlog Item (PBI). Maar hoe schrijf je een goede PBI? Afhankelijk van je persoonlijke voorkeur en je team zijn er een aantal opties.

1. Als <rol>, wil ik <behoefte gebruiker>, zodat ik <resultaat>.

Als markteer wil ik onze mailinglijst opschonen zodat ik onze bounces verminder en kosten bespaar.

Voordeel: Focust op gebruiker en resultaat.

Nadeel: Niet concreet genoeg voor sommige teams.

2. Als <rol>, kan ik <doen>.

Als potentiële klant kan ik een demo video van het product op Youtube bekijken.

Voordeel: Kort en bondig.

Nadeel: Focust op wat de gebruiker kan, niet op behoefte.

3. <element, taak>

Publiceer blog “11 beste planningsprogramma’s voor bedrijven van elk formaat”

Voordeel: Duidelijk wat er moet gebeuren

Nadeel: Mist link met eindgebruiker.

Bij het schrijven van Product Backlog Items is het prettig om persona’s in gedachten te houden die je eerder met je team hebt gemaakt. Je gaat ook merken dat “interne gebruikers” onderdeel zijn van sommige PBIs. Denk bijvoorbeeld aan de HR-directeur of een collega uit je marketingteam.

Mijn tip is om te klein te beginnen met één van bovenstaande templates en gaande weg te ervaren welke vorm het beste bij jou en je team past. We hebben het trouwen nog niet gehad over de omvang van een PBI (de hoeveelheid werk). Hier lees je later meer over. 

2. Epics ()

In het verlengde van Product Backlog Items liggen Epics. Een Epic bestaat uit verschillende PBIs en beschrijft eigenlijk een grote hoeveelheid werk. Goed om te weten is dat Epics officieel geen onderdeel zijn van het Scrum raamwerk.

Voorbeeld van een Epic

Als marketing manager wil ik een alternatief voor Google Analytics 4 zodat we de privacy van onze klanten beschermen en eigenaar zijn van onze data.

Product Backlog Items voor deze Epic kunnen onder andere zijn: het onderzoeken van alternatieven voor Google Analytics, het testen van deze oplossingen en het presenteren van de opties aan hoger management, het nemen van een besluit, etc. Onthoud deze PBIs even, we gaan ze namelijk verbinden met het volgende instrument in Agile werken: de Backlog.

3. Backlog ()

De backlog is een verzamelplek voor al het werk dat je met je team wilt verrichten of denkt te gaan verrichten. Dit laatste is een belangrijke nuance: gaande weg ontdek je namelijk dat prioriteiten veranderen waardoor bepaald werk op de backlog bijvoorbeeld vervalt of verandert. Het opschonen en verfijnen van de backlog noem je trouwens ook wel backlog refinement. De backlog bestaat trouwens uit….(you guessed it) PBIs, taken, bugs, etc. Maar met welke backlog items ga je aan de slag? Dat bepaal je tijdens de Sprint- of iteratie planning.

4. Sprint- of iteratie planning ()

Agile werken kan onder andere op basis van zogeheten Sprints. Sprints zijn onderdeel van de eerder besproken Scrum-raamwerk en zijn vastgestelde blokken van tijd. Een veelgebruikte periode voor een Sprint is twee weken. Tijdens de Sprint Planning blik je samen met je team vooruit en bepaal je welke Product Backlog Items de meeste impact hebben om in de aankomende Sprint aan te werken. Vervolgens bepaal je welke items daadwerkelijk onderdeel zijn van de Sprint en wat je met de Sprint wilt bereiken. Dit zorgt voor focus en verantwoordelijkheid en zo pakt het team de juiste dingen op het juiste moment op.

Wanneer je als marketingteam het Kanban-raamwerk gebruikt, dan spreek je eigenlijk niet over Sprints en een Sprint Planning. Dit komt omdat je bij Kanban het werk op een continue doorlopende manier organiseert. Is een PBI klaar, dan pakt het team eenvoudig de volgende PBI (To Do) op. Je kunt zo zelfs zonder backlog werken maar dit is niet aan te raden. Belangrijk is om regelmatig je backlog te verfijnen. Anders kan het zomaar zijn dat er taken door het team worden opgepakt die eigenlijk helemaal niet belangrijk zijn.

Uiteindelijk wil je als je marketingteam ook met focus werken. Om deze reden wordt er regelmatig een iteratie planning uitgevoerd. Een iteratie is een soort Sprint maar je bent flexibeler hoe je dit gebruikt. Een iteratie hoeft bijvoorbeeld niet altijd twee weken te duren. Je kunt een iteratie ook koppelen aan bepaalde epics, thema’s of zelfs marketing campagnes. Afhankelijk wat jouw team prettig vindt.

5. Daily Scrum ()

Het is je vast wel eens opgevallen: bij American football en rugby zie je het team voor de wedstrijd in een kleine cirkel staan. Dit noemen ze de huddle. Zo wordt het team snel bijgepraat en draagt een huddle bij aan het teamgevoel. Bij Agile werken doe je iets soortgelijks. Elke ochtend heb je een zogeheten Daily Scrum. Het is een meeting van maximaal een kwartier met als doel de voortgang van het werk te inspecteren en waar nodig de backlog aan te passen. Idealiter doe je dit staand in plaats van zittend én op een vaste tijd. Dit versterkt het idee dat de meeting kort en bondig is en dat je elkaars tijd niet verspilt.

Tijdens deze meeting geven alle marketeers bijvoorbeeld antwoord op deze vragen:

• Waar heb ik gisteren aan gewerkt?
• Waar werk ik vandaag aan?
• Wat houdt me tegen? (belemmeringen, ook wel blocking issues of impedements genoemd)

Daily Scrums verbeteren communicatie, identificeren belemmeringen, helpen in het snel nemen van beslissingen en nemen daarmee de noodzaak voor andere meetings weg.

6. Iteratie review ()

Je hebt het al gemerkt, bij Agile werken gaat het om ideeën omzetten in waarde. De iteratie review is daarom een werksessie met het hele team waarin je de uitkomst van de Sprint / iteratie evalueert en mogelijke veranderingen bespreekt. Scrum noemt dit de Sprint Review.

Tijdens de review laat je aan elkaar zien dat je verder bent gekomen. Het zijn positieve meetings waarin het team laat zien wat de doelstellingen waren, welke taken zijn afgetikt en hoe de iteratie is verlopen. Een belangrijk onderdeel zijn de demo’s die concrete deliverables laten zien aan alle belanghebbenden zoals klanten en andere stakeholders. Het is een moment om vragen te stellen, nieuwe toepassingen te delen en elkaar feedback te geven.

7. Retrospective ()

Tijdens de review heb je successen gevierd en deliverables gepresenteerd. Aanvullend maken Agile teams gebruik van een zogenaamde Retrospective. Net als de review organiseer je deze losse meeting nadat jouw iteratie is afgerond. Tijdens dit overleg kijk je kritisch naar het Agile proces op basis van de laatste iteratie. Het doel is om manieren te bedenken die de kwaliteit en effectiviteit van het werk in de toekomst verhogen.

Tijdens de retrospective geeft iedereen lost van elkaar antwoord op deze vragen:

• Wat ging er goed?
• Wat kon beter?
• Wat heb ik geleerd?
• Wat zijn voor mij nog vraagtekens?

Op basis van deze output kies je samen de meest relevante learnings uit om jouw volgende Sprint of iteratie soepeler te laten verlopen.

8. Het board ()

Dan het zogeheten board. Het is een onmisbaar instrument om het werk te visualiseren en voortgang inzichtelijk te maken. Afhankelijk van je gekozen raamwerk gebruik je een Scrum of Kanban board. Een Kanban board bevat alle actieve taken, ingedeeld in kolommen zoals To do, In Progress en Done. Zo kun je snel zien welke Product Backlog Items het team nog wil uitvoeren, welke PBIs in uitvoering zijn en welke PBIs al klaar zijn. Een Scrum board lijkt hier heel veel op, alleen focust het Scrum board op de items in een Sprint.

Een veelgebruikt hulpmiddel bij het realiseren van een Kanban of Scrum Board is de software genaamd Jira van Atlassian. Er is zelfs een gratis versie. Natuurlijk kun je ook een fysiek board inzetten dat je op een prominente plek op jouw marketingafdeling hangt!

De volgende stap: ga experimenteren met Agile marketing

Boards worden steeds vaker toegepast binnen marketingteams. Of je nou gebruik maakt van een digitaal of fysiek board; het is een laagdrempelig instrument om met Agile werken te experimenteren binnen jouw marketingteam. Hieronder een mogelijk stappenplan:

1. Gooi het balletje in jouw team op om te gaan experimenteren met Agile werken
2. Vertel waarom je wilt experimenteren met Agile werken, wat het doel is en wat Agile oplevert
3. Kies een klein project dat je op een Agile manier wilt realiseren
4. Laat je team bepalen welke verantwoordelijkheden ze nemen
5. Kies voor een digitaal of fysiek board
6. Brainstorm en de benodigde Product Backlog Items (PBIs) en eventueel Epics.
7. Plaats alle items op de Backlog.
8. Bespreek elk Product Backlog Item, maak een tijdsinschatting en geef elk item een eigenaar
9. Prioriteer Product Backlog Items en verplaats ze naar kolom To Do zodat er een overzicht is voor de komende 2 weken
10. Jouw team kan aan de slag!
11. Kom dagelijks samen (Daily Scrum) om de voortgang te bespreken. Beperk andere meetings (bijv. een wekelijks project overleg)
12. Evalueer na twee weken hoe het is gegaan! (Review + Retrospective)

In de volgende blog gaan we dieper in op de rollen binnen Agile teams en een praktijkvoorbeeld voor een marketingteam. Ook gaan we dieper in op het Scrum raamwerk. Zo weet je zeker dat je een vliegende start maakt. 

Tip: bekijk webinar ‘Agile marketing’

Kan jouw marketingteam wel wat positieve energie gebruiken? Bekijk dan de replay van het webinar over Agile marketing. Hierin gaan we in op het verbeteren van processen en tools om jouw team soepel te laten draaien. 

Over naar jou

Heb je ervaringen met Agile werken in marketing? Of ben je enthousiast over andere Agile instrumenten voor jouw team? Deel ze hieronder en inspireer lezers met jouw inzichten.